Er ditt senter attraktivt og relevant for målgruppene dine, eller er du med på å holde liv i stereotypene som trekker ned omdømmet til bransjen? Det er mye du selv kan gjøre for å styrke merkevaren og omdømmet til treningssenteret ditt.
De to siste årene har vi i CrediCare gjennomført en stor omdømmeundersøkelse i treningssenterbransjen. Konklusjonen i begge undersøkelsene har vært klar. Bransjen har et godt omdømme blant de som trener - men et svakt omdømme blant de som ikke trener. Med andre ord: Der bransjen har sitt vekstpotensial, hersker det skepsis.
Fornuft + følelser = omdømme
Omdømme- og merkevarebygging handler om å skape positive oppfatninger av bedriften, slik at omgivelsene dine ønsker å anbefale deg, kjøpe av deg eller jobbe hos deg. (Kilde: Håndbok i omdømme- og merkevarebygging fra Innovasjon Norge).
TNS Gallup, som har gjennomført undersøkelsene i bransjen for oss, definerer omdømme som summen av emosjonelle og rasjonelle oppfatninger av – og forventninger til – virksomhetens prestasjoner, blant annet:
- Produkter og tjenester
- Kompetanse
- Ledelse og ansatte
- Servicegrad og kundeorientering
- Samfunnsansvar
- Kommunikasjon og profilering
Noen av disse punktene er enklere å ta kontroll over enn andre, men i teorien er alle like viktige når det er summen som avgjør hvordan virksomheten blir oppfattet av omgivelsene. Svikter det totalt på ett punkt, hjelper det lite å være suveren på et annet!
Omdømmet er et viktig grunnlag for vekst
Alle virksomheter er avhengige av sitt omdømme for å sikre sin posisjon i markedet og ha et grunnlag for vekst. For deg som driver treningssenter handler det om å vokse i et marked som har stagnert, i en bransje som har svak troverdighet blant de som kan øke kundegrunnlaget.
LES OGSÅ: Treningssentermarkedet stagnerer etter mange år med vekst. Hva nå?
– Vekst fordrer at man er attraktiv i markedet, at man har et sterkt omdømme. Hvis markedet ikke er i vekst, må man ha et sterkere omdømme enn konkurrentene for å vokse, sa vår administrerende i dette intervjuet med Treningsindustrien.no da resultatene fra den første omdømmeundersøkelsen var klare.
En virksomhet – et treningssenter – kan vokse i markedet gjennom å selge mer til eksisterende kunder og selge til nye kunder. Et sterkt og godt omdømme vil uten tvil gjøre begge deler enklere!
Feil bilde av bransjen?
At bransjen står mye sterkere omdømmemessig blant de som kjenner bransjen enn hos resten av befolkningen, tyder på at utfordringene handler mer om kommunikasjon og informasjon enn tilbudet og servicen til treningssentrene.
Når hele 55 prosent av de som ikke selv trener på senter tror at andre gjør det fordi de "ønsker å se bra ut" - og bare 27 prosent av de som trener oppgir dette som en motivasjon - skyldes det trolig et image som er skapt av bransjen og media i fellesskap.
Bilder av veltrente kropper og fokus på det perfekte resultat av å trene på senter passer ikke nødvendigvis sammen med ønskene og behovene til folk flest. For noen kan det tvert i mot virke både skremmende og demotiverende.
Omdømme- og merkevarebygging er langsiktig arbeid og havner ofte i skyggen av mer kortsiktige tiltak som markedsføring av kampanjer og innsalg. Ikke så rart - i en bransje med så små marginer må klutene settes til der de gir størst økonomisk effekt.
LES OGSÅ: Slik markedsfører du ditt treningssenter lokalt
Men omdømmet og merkevaren må også sitte i et større, strategisk perspektiv. Ellers blir det heller ingen god gevinst av de kortsiktige tiltakene.
Hvordan står det til med ditt omdømme?
Start med å spørre deg selv: Hvordan blir senteret ditt oppfattet av andre i dag? Hvordan skulle du ønske at det ble oppfattet? Og hvordan vil du ikke bli oppfattet?
Disse enkle spørsmålene er et utmerket utgangspunkt for å kartlegge sterke sider, svake sider og forbedringspotensial i omdømmet ditt.
Omdømmet er ikke en "fasade" som du kan sette opp - det må være forankret i senterets identitet. Hvem er dere? Hva er dere? Utad og innad? Det dere gjør må stemme overens med det dere sier, og det dere sier skal jo helst samsvare med det dere står for. Her kan du lese mer om identitet og omdømmebygging.
Kjenn dine målgrupper
Videre må du selvsagt kjenne ditt publikum. Mange treningssenter prøver å være noe for "alle" - ingen vil noen gang klare det! Til det er vi mennesker alt for forskjellige.
Bruk derfor god tid på å sirkle inn dine utvalgte medlemmer og målgrupper, og fokuser på å gi nettopp disse alle gode grunner for å oppfatte ditt senter positivt.
LES OGSÅ: Hard konkurranse om medlemmene? Utvid markedet ditt med nye målgrupper!
Hva er målgruppene dine opptatt av? Hva er viktig for medlemmene dine? Dette må du ha klart for deg når du skal jobbe med omdømme- og merkevarebygging, slik at du kan posisjonere senteret ditt riktig:
- Tydelighet – forstår målgruppene og medlemmene dine hva ditt senter står for og hva dere leverer?
- Relevans – opplever målgruppene og medlemmene dine at senteret ditt leverer noe de virkelig trenger?
- Unikhet – opplever målgruppene og medlemmene dine at dere leverer noe som ikke andre senter i området har eller kan?
- Attraktivitet – representerer senteret ditt noe som målgruppene og medlemmene dine gjerne vil bli assosiert med? Opplever de at å trene hos deg gir en tilleggsverdi?
Våg å være kritisk til egen nå-situasjon. Det handler ikke om å finne feil ved ting som er gjort, men om å finne forbedringsmuligheter og jobbe mer riktig og målrettet. Når dere vet hvem dere er til for, kan dere lettere tilpasse budskap og adferd, slik at både eksisterende og potensielle medlemmer oppfatter dere som troverdige og attraktive.
LES OGSÅ: Derfor bør treningssenteret ditt ha en egen blogg
"Lev" merkevaren i det daglige
Det tar tid å bygge et sterkt omdømme, og det gjøres sten på sten. Sett dere mål og definer små og store tiltak, på kort og lang sikt. Omdømme- og merkevarebygging handler minst like mye (eller mer) om fokus i det daglige og evne til å skape gode relasjoner med omverdenen, som markedskommunikasjon. Derfor er det viktig at tiltakene også inngår i rutinene på senteret.
Ja, du kan bytte budskap i markedsføringen fra "flott kropp" til "god helse", men det virker bare hvis det gjenspeiler seg i totalopplevelsen av å være på senteret ditt!
Omdømmet du vil at senteret ditt skal ha, blir bygget av å leve merkevaren i det daglige, og det er summen av alle ting (og alle mennesker) på senteret som gjelder. I et større perspektiv vil summen av omdømmet til alle treningssenter utgjøre omdømmet til bransjen som et hele. Det følger vi med på, og tiden vil vise om det gjøres nok der ute for å korrigere et sårbart omdømme.
For flere råd om omdømme- og merkevarebygging anbefaler vi håndboken fra Innovasjon Norge.
